Два года под знаком минтая

На связи с потребителем

Для роста потребления минтая есть два источника, показали исследования. Первое — увеличить количество потребителей, привлекая тех, кто раньше по каким-то причинам не покупал минтай. Второе — повысить частоту потребления у тех, кто и раньше ел эту рыбу. Исходя из таких возможностей и был сформирован план по наращиванию потребления до 350 тыс. тонн продукции в год, рассказал президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак.

Поэтому одной из первоочередных задач программы стало изменение устаревшего представления россиян о самой массовой рыбе страны.

Первый этап работы предполагал масштабную медийную активность, направленную на «перепозиционирование» минтая, повышение осведомленности потребителей о том, как изменилось качество продукции, как выбрать минтай правильно, что из него приготовить и главное — почему минтай является топовым ингредиентом для набирающего популярность в стране ЗОЖ-меню.

Для этого команда проекта сфокусировалась на том, чтобы создать яркое и информационно насыщенное пространство для общения с потребителем.

Был разработан фирменный стиль и платформа бренда, начал действовать сайт «Дальневосточный минтай». Здесь собраны полезные и интересные факты о «главной рыбе России» (например, о том, какой вклад минтай вносит в здоровый рацион для людей разных возрастов). О разнообразии возможностей приготовления блюд из минтая рассказывает рубрика «Рецепты» (удобно, что блюда разграничены по степени сложности). Также с помощью сайта потребитель может получить информацию о видах минтаевой продукции, которые можно встретить на «полке».

У программы есть свои страницы в соцсетях, активно используется весь инструментарий digital-маркетинга, включая коллаборации с известными блогерами и классическую медиарекламу.

Важно, что программа не только продвигает саму продукцию из минтая — она показывает непростой труд рыбаков и рассказывает, что из себя представляет современная минтаевая индустрия. Поближе познакомиться с рыбацкой профессией зрителям помог мини-сериал, отснятый при поддержке правительства Камчатского края и Всероссийской ассоциации рыбопромышленников. Съемочная группа отправилась в море на траулере «Василий Каплюк», а также побывала на береговых производствах.

В 2024 году Ассоциация добытчиков минтая выпустила ко Дню рыбака атмосферный видеоролик о промысле. Кадры сняли в Беринговом море — это один из основных районов для добычи минтая. Всего за сутки ролик набрал около 10 млн просмотров: люди не только смотрели, но и отправляли добрые пожелания рыбакам.

«Мы неслучайно назвали в ролике наших рыбаков героями. Профессия рыбака сопряжена с рисками, тяжелой физической нагрузкой и долгой разлукой с близкими людьми, ведь экспедиции длятся до полугода. Этот труд заслуживает почета», — комментировал Алексей Буглак.

Немаловажный аспект, особенно для молодежи, экологичность промысла и переработки, бережное отношение к природе — на это также делают акцент участники программы. Природосберегающие технологии активно внедряются на флоте и береговых предприятиях компаний — членов АДМ. В рамках программы через СМИ и соцсети команда проекта рассказывает потребителям, каким образом рыбаки обеспечивают сохранение рыбных запасов и окружающей среды при добыче минтая.

В деле популяризации минтая на внутреннем рынке участвуют и лидеры общественного мнения. К программе подключились популярные блогеры, а амбассадором бренда «Дальневосточный минтай» на этапе его запуска стал известный шеф-повар, блогер-миллионник Василий Емельяненко. Сотрудничество с инфлюенсерами вносит весомый вклад в продвижение: люди доверяют их отзывам о продукте.

Оценить вкусовые достоинства минтая и узнать о секретах его приготовления россиянам помогают фестивали, мастер-классы и дегустации. Использовать возможности событийного маркетинга «Дальневосточный минтай» начал с яркого захода — участия в выставке-форуме «Россия», собиравшей на ВДНХ сотни тысяч человек.

Мастер-класс «Рыбный день» на ВДНХ: сенатор Константин ДОЛГОВ, президент АДМ Алексей БУГЛАК и руководитель Росрыболовства Илья ШЕСТАКОВ

Фуд-зоны с блюдами из минтая в современной подаче представляют на уличных фестивалях в разных регионах страны. Причем для максимального охвата аудитории маркетологи проекта тестируют разные форматы: это семейные и гастрофестивали, тематические и бизнес-события. За минувшие два года «Дальневосточный минтай» стал партнером 15 фестивалей по всей стране, суммарно их посетило свыше 700 тыс. человек.

В числе таких мероприятий, поддерживаемых АДМ и «Дальневосточный минтай», — собственный фестиваль самой массовой рыбы страны «О!Мега Вкус», который вот уже три года подряд организует Русская рыбопромышленная компания (РРПК). В этом году в нем приняло участие 40 кафе и ресторанов Приморского края, шеф-поварами было приготовлено более 30 тыс. блюд из минтая, мероприятия фестиваля посетило более 200 тыс. жителей и гостей Приморья и Москвы. К событию также присоединились крупные торговые сети Дальнего Востока и европейской части страны — «Самбери», «Перекрёсток», «Ашан», «Окей», «Пятерочка»: там прошли специальные акции на продукцию из минтая.

К минтаевым мастер-классам на массовых мероприятиях присоединяются известные люди: в приготовлении супа из минтая на фестивале «Снежный путь» в Петропавловске-Камчатском участвовал губернатор Владимир Солодов, а в мастер-классе «Рыбный день» на ВДНХ — глава Росрыболовства Илья Шестаков и сенатор Константин Долгов, и, конечно, самые известные и титулованные шеф-повара России.

«Такие проекты, как «Дальневосточный минтай», помогают увеличить потребление минтая и сформировать у россиян привычку к регулярному включению этой рыбы в рацион, что показывает и рост интереса к рецептам, представленным на сайте, которые потребитель повторяет дома, а значит, фестивальные и другие маркетинговые активности действительно работают», — уверен директор по внешним и внутренним коммуникациям РРПК Алексей Меркулов.

Основа здорового питания

Запущенная бизнесом программа популяризации минтая стала своего рода примером для реализации основных треков федеральной «дорожной карты» по повышению потребления рыбы в стране. Среди мероприятий, определенных правительством, — работа по продвижению рыбопродукции как важного элемента здорового питания.

Вклад «Дальневосточного минтая» в продвижение принципов ЗОЖ отмечен престижной на FMCG-рынке премией «Здоровое питание». Проект признан ведущими экспертами и медиками «Лучшей программой по популяризации здорового образа жизни».

Для повышения потребления рыбной продукции в России важно активнее рассказывать о полезных свойствах рыбы и морепродуктов для здоровья — такое мнение высказало большинство участников опроса, проведенного Fishnews.

Этим АДМ занимается с начала запуска проекта, а в последний год активно привлекает к работе медицинское сообщество. В декабре 2024 года ассоциация подписала меморандум о взаимодействии с Российским обществом профилактики неинфекционных заболеваний. РОПНИЗ объединяет врачей, ученых, общественные организации. Одно из направлений его деятельности — это как раз популяризация здорового образа жизни.

Готовность к сотрудничеству уже показала себя на практике. Ассоциация и РОПНИЗ выступили партнерами Всероссийского конкурса рецептов здорового питания. В этом году его темой объявили «Рыбный день»: организационный комитет принимал от россиян рецепты любимых блюд из рыбы, причем они должны были отвечать критериям здорового рациона. Итоги конкурса показали, что российские потребители воспринимают минтай как основу здорового питания, он стал самым популярным ингредиентом присланных рецептов.

Вклад «Дальневосточного минтая» в продвижение принципов ЗОЖ отмечен престижной на FMCG-рынке премией «Здоровое питание». Проект признан ведущими экспертами и медиками «Лучшей программой по популяризации здорового образа жизни»

В популяризации рыбной продукции как важнейшего компонента здорового питания в РОПНИЗ видят социальную миссию. Организация делает особый акцент на продвижении рыбы как продукта, способного снижать риски хронических заболеваний и укреплять здоровье нации, подчеркнула президент РОПНИЗ, директор Национального медицинского исследовательского центра терапии и профилактической медицины, академик РАН Оксана Драпкина. В РОПНИЗ отметили успешность первого опыта сотрудничества с АДМ и намерены продолжить совместную работу.

Прекрасен на полке магазина и в меню ресторана

Одна из целей программы — развитие новых каналов продаж. С самого старта проекта в Ассоциации добытчиков минтая отмечали: для расширения российского рынка минтая важно, чтобы к этой работе подключились все участники товаропроводящей цепи, в том числе переработчики, ритейл и HoReCa.

Перспективность минтая для розничных продаж демонстрировалась в 2024 году на Неделе российского ритейла — главном месте встречи для представителей розничного рынка страны. Питание участников форума обеспечивал фирменный фудтрак «Дальневосточного минтая». Его посещение вошло в программу официального обхода экспозоны форума делегацией Минпромторга. В частности, блюда из фирменного меню попробовали министр промышленности и торговли России Антон Алиханов, глава Роскачества Максим Протасов и др.

На поддержку внутреннего спроса на российскую рыбную продукцию и повышение доступности рыбных товаров для потребителя нацелено соглашение, которое в сентябре 2024 года заключили АДМ и Х5 Group (управляет в том числе сетями «Пятерочка» и «Перекрёсток»).

«Для нас важно двигаться в одном направлении с участниками рынка. С прошлого года «Перекрёсток» перевел практически весь рыбный ассортимент в формат собственной торговой марки. Например, минтаевая линейка выпускается из сырья рыбаков, его поставляет член АДМ и участник программы «Дальневосточный минтай» — РРПК. На наш взгляд, такая продукция вызывает большее доверие у покупателей сети, в том числе благодаря своему высокому качеству. Общая конъюнктура рынка, а также активное продвижение минтая как основы ЗОЖ-питания обеспечили рост продаж всей линейки продукции — филе, тушки, порционных кусков, фарша: за прошлый год они выросли в три раза, в этом году рост продолжается», — отметила директор по развитию категорий «Фрукты, овощи и ультрафреш» торговой сети «Перекрёсток» Александра Сухарева.

Еще одна ранее недооцененная ниша для минтая — HoReCa. С одной стороны, его повсеместное внедрение в меню кафе и ресторанов помогает сделать продукт модным, избавиться от стереотипов, с другой — помочь самим рестораторам разнообразить ассортимент блюд, предложить потребителю новинки в разных ценовых сегментах.

Для того чтобы изучить спрос на рыбу в ресторанном сегменте страны, АДМ провела опрос шеф-поваров и бренд-шефов в разных регионах. По данным исследования, уровень проникновения рыбы в меню в целом высокий — 98%, но по количеству позиций на нее приходится всего 10%. И это говорит о хороших возможностях для развития минтаевой категории, убеждены в Ассоциации добытчиков минтая.

Партнером АДМ для усиления работы в ресторанном сегменте выступает ассоциация Chefs Team Russia. С командой лучших поваров страны ассоциация работает давно: они активно вовлечены в процесс разработки новых блюд, проведения мастер-классов, обеспечение работы фуд-зон проекта на фестивалях. В прошлом году в рамках сотрудничества на фестивале поваров в Москве мастера приготовили 358 кг ухи с минтаем — и установили национальный рекорд. Попробовать минтаевую уху смогли сотни потребителей. А новость о рекорде с успехом разошлась по федеральным и ресторанным СМИ.

«Шеф-повара на практике пробуют новые техники приготовления минтая и узнают все больше о его происхождении и устойчивом промысле. Такие мероприятия объединяют производителей и рестораторов, создавая прямой канал обмена опытом», — рассказал о сотрудничестве президент ассоциации Chefs Team Russia Николай Сарычев.

Представители объединения участвуют в кулинарных мастер-классах на гастрономических фестивалях, разработке рецептурных карт, съемках видеорецептов. В сообществе шеф-поваров считают, что при грамотной подаче минтай может занять нишу «доступной премиальности» — продукта и вкусного, и полезного, и экономически выгодного. Также блюда из минтая укладываются в тренды здорового питания, которые интересны и ресторанной индустрии.

При этом в Chefs Team Russia отметили важную роль Ассоциации добытчиков минтая в развитии межотраслевых коммуникаций. «АДМ выступает активным связующим звеном между добытчиками и ресторанным сектором, помогая обеим сторонам находить точки роста. Благодаря этой работе минтай постепенно занимает более заметное место в ресторанных картах», — обратил внимание Николай Сарычев.

Новый образ для россиян

В прошлом году при посещении фудтрака на Неделе российского ритейла глава Минпромторга Антон Алиханов заинтересовался возможностями использования бренда добросовестными производителями. Разработчики программы решили, что это могло бы стать важным инструментом закрепления имиджа продукции из минтая не только как вкусной и полезной, но и качественной.

Осенью 2024 года Роспатент зарегистрировал товарный знак «Дальневосточный минтай: природная польза дикой рыбы». Стартовал пилотный проект маркировки «Минтай высшей пробы». Она призвана объединить всех участников товаропроводящей цепочки, поставляющих на рынок действительно качественный продукт, рассказал Алексей Буглак.

Первым, кто разместил логотип проекта на упаковке своей продукции, стал крупнейший добытчик минтая на Камчатке «Океанрыбфлот». Филе минтая морской заморозки — гордость и самая востребованная на внутреннем рынке продукция из всего ассортимента предприятия. «Наша компания всегда осознавала свою ответственность перед россиянами. Мы сосредоточены на производстве продукции высокого качества, и «Минтай высшей пробы» — это без ложной скромности про нас», — прокомментировал участие в программе коммерческий директор «Океанрыбфлота» Андрей Бузин.

Для популяризации минтая на внутреннем рынке камчатские рыбаки также задействовали возможности корпоративного интерактивного музея, участвуют в программе по обеспечению жителей края доступной рыбной продукцией, а еще включились в образовательный проект «Школы — ассоциированные партнеры «Сириуса», в проект ВШЭ по теме популяризации минтая. Ведется и другая работа.

«Счастье, что основная часть этого ресурса принадлежит России, и наша обязанность убедить сограждан в том, что минтай — лучший для них и доступный выбор», — отметил Андрей Бузин.

Заинтересовала возможность маркировки и ритейл. Логотип «Дальневосточный минтай» украсит упаковку собственной торговой марки сети «Перекрёсток» — «Люди любят». Первая партия такой продукции появится на прилавках уже в этом году.

Интересно, что «Минтай высшей пробы» реализуется в формате «умной маркировки»: визуальный блок включает QR-код, с помощью которого можно перейти на сайт «Дальневосточного минтая» и выбрать вариант приготовления.

Сейчас команда проекта прорабатывает условия использования маркировки производителями, в том числе юридические аспекты.

Продуктовая эволюция

Одним из трендов продовольственного рынка эксперты называют стремление потребителей к разнообразию: люди хотят пробовать новые продукты, экспериментировать с подачей и способами приготовления. В постоянном поиске интересных новинок находятся и переработчики, и торговые сети.

Команда «Дальневосточного минтая» в этой связи решила предложить рынку актуальные разработки, прототипы для будущих новинок. «В продуктовой эволюции мы видим огромный потенциал на внутреннем рынке. Потребитель должен иметь выбор продуктов формата Ready-to-Eat и Ready-to-Cook», — отметил Алексей Буглак.

Задача сотрудничества АДМ с вузовским и научным сообществом — предложить партнерам из рыбоперерабатывающего сектора и ритейла свежие идеи расширения ассортимента продукции глубокой степени переработки

Работая в этом направлении, АДМ решает сразу две задачи. Во-первых, обеспечить новые ассортиментные решения, во-вторых, содействовать притоку кадров в пищевую промышленность и поддерживать научный азарт молодых ученых. Именно поэтому ассоциация делает ставку на сотрудничество с вузами.

В начале лета АДМ впервые отметила стипендиями авторов перспективных проектов в сфере биотехнологий из Дальневосточного федерального университета. А позже заключила соглашение с ДВФУ. Для студентов этого университета организовали хакатон: в нем приняло участие 11 команд с 12 проектами. Все работы были выполнены на достойном уровне, пусть это юные, но уже эксперты, поделилась впечатлениями руководитель программы «Дальневосточный минтай» АДМ Елена Борисенко. АДМ планирует представить разработки студентов на Международном рыбопромышленном форуме.

Новые рыбные продукты будут разрабатывать и учащиеся отраслевых вузов. Летом АДМ подписала меморандум с Камчатским государственным техническим университетом. Отраслевое объединение и КамчатГТУ намерены запустить грантовую программу для студентов, аспирантов и преподавателей вуза на разработку рыбных новинок.

Задача сотрудничества АДМ с вузовским и научным сообществом — предложить партнерам из рыбоперерабатывающего сектора и ритейла свежие идеи расширения ассортимента продукции глубокой переработки. Такой, которая будет отвечать современным трендам потребления: например, запросу покупателей на быстроту и удобство приготовления, а также на диетическое и спортивное меню.

Обеспечение внутреннего рынка востребованной продукцией требует большей вовлеченности переработчиков в процесс. Холдинг «Гидрострой» — один из участников проекта «Дальневосточный минтай» — активно расширяет сотрудничество как с трейдерами, поставляющими продукцию группы в потребительской упаковке в сети, так и с рыбопереработчиками, которые способны производить из качественного сырья актуальные полуфабрикаты, готовые к потреблению продукты, снеки и закуски.

«Круглогодичный промысел минтая, наличие добывающего и транспортного флотов позволяют обеспечить ритмичность поставок и всегда свежее сырье для переработчиков, которые в свою очередь выпускают качественный продукт для конечного потребителя», — рассказал заместитель генерального директора «Гидростроя» Валерий Ребров. Он отметил, что в этом году компания уже повысила объемы поставок филе минтая на внутренний рынок на 20% по сравнению с 2024 годом.

Государственный вопрос

Маркетинговые инструменты, эффективный категорийный менеджмент и консолидация участников цепочки поставок, безусловно, очень важны для стимулирования спроса на рыбопродукцию на внутреннем рынке. Но для реального роста потребления минтая только их недостаточно. Необходимо наращивать и государственный спрос — институциональное потребление в госучреждениях, обратил внимание Алексей Буглак.

«Минтай отлично подходит для потребления в этом сегменте, потому что это полезная, качественная российская рыба и по приемлемой цене. Мы видим здесь большое поле для развития», — рассказал президент АДМ. Например, США — главный конкурент России на рынке минтая — активно используют госзакупки для наращивания внутреннего потребления этой рыбы. В 2024 году американское правительство закупило у рыбаков Аляски продукции из минтая более чем на 130 млн долларов. Эта продукция идет в первую очередь на школьные обеды.

Для решения аналогичной задачи в России, полагает Алексей Буглак, требуется работать с нормативной базой, с конкурсной документацией, чтобы качественная российская рыба поступала в госучреждения, в первую очередь в школы и детские сады. Выравнивание структуры питания в меню школ и детсадов помогает детям ориентироваться в выборе тех блюд, которые принесут пользу, а не вред. Именно в юном возрасте закладывается основа будущих кулинарных привычек новых поколений россиян и формируется навык здорового питания, вся культура питания в целом, объяснил глава АДМ.

Непростые вопросы и планы

«Дальневосточный минтай» — первая программа по продвижению категорийного бренда в отрасли, поэтому здесь проходится прокладывать дорогу, отмечают в АДМ. «Мы вступили на неизведанное поле, потому что речь идет о потребительском маркетинге рыбной полки, именно «рыбном» маркетинге, которого в России до настоящего момента не было», — прокомментировал Алексей Буглак.

Среди сложностей, которые необходимо преодолеть для успешной реализации задуманного, он выделил ограниченность ассортимента минтаевой продукции на полках магазинов в разных регионах России. В этой связи очень важно развивать континентальную переработку минтая, предлагать потребителям из разных городов нашей очень большой страны новые продукты, разные варианты упаковки, порционирования, с разным «чеком», убежден руководитель ассоциации.

Для развития минтаевой полки инициаторы программы «Дальневосточный минтай» укрепляют внутри- и межотраслевое сотрудничество. Планируется продолжать совместную работу с экспертами в сфере здоровья, производства продуктов питания, ритейлом, HoReCa, привлекать новых экспертов и молодежь к разработке рецептур минтаевых новинок. «Мы открыты к сотрудничеству!» — подчеркнула команда программы.

«Дальневосточный минтай» — в цифрах

По итогам 2024 года уровень потребления минтая в стране стал самым высоким за более чем 20 лет.

В прошлом году на долю внутреннего рынка пришлось около трети от вылова минтая. С 2022 года этот показатель вырос в 1,5 раза.

Узнаваемость минтая на внутреннем рынке с 2023 года выросла в 1,6 раза — до 74%. А число потребителей, которые покупают минтай, увеличилось до 71%.

По данным опроса ВЦИОМ, минтай вошел в тройку самых любимых в России видов рыб. Хотя в предыдущие пять лет он удерживал 4–5 позицию.

Цифровая рекламная кампания программы «Дальневосточный минтай» в 2024 году охватила свыше 55 млн человек, вместе с PR-составляющей охват превысил 110 млн человек. Программа стала лауреатом коммуникационной премии Silver Mercury.

Маргарита КРЮЧКОВА